-
乙方在苦苦尋找甲方的同時,甲方也在用心尋覓著優(yōu)秀的乙方,正因為優(yōu)秀的乙方太少,為了節(jié)省甲方對乙方的評估時間,幫助甲方迅速判斷乙方的檔次和質量,我把優(yōu)秀乙方是如何服務甲方的關鍵環(huán)節(jié)和基本技術系統(tǒng)地闡述一下。
總的說來,優(yōu)秀乙方公司服務甲方有三大基本流程:1、服務前的診斷;2、服務中的基本動作保障;3、服務后的總結評估。
流程1:服務前的診斷-把握需求大方向
服務前的診斷,目的是了解甲方的需求,在把握甲方整體市場營銷概況的基礎上,創(chuàng)造性地提出最佳服務方案。精準的服務前診斷,是于甲方而言,最重要的一環(huán),
因為這一環(huán)節(jié)判斷的正確而否,直接影響了甲方的整個傳播成本和效果,幾十萬甚至幾百萬的成本差異就在這時候萌芽。 據我們的實操經驗表明,有公關需求的客戶,本身可能面臨以下幾種情況:a、企業(yè)沒有設定年度的整體營銷推廣方案,需要以公關傳播為主,幫助設定年度的營銷推廣活動和宣傳內容。這類型的企業(yè),對于具備整合營銷公關策劃能力的乙方公司而言,是最適合服務的,因為以公關思想策劃出的營銷活動,不僅可以具備銷售的能力,而且具備新聞報道的張力,很多頭版頭條的新聞策劃,都從這類型的客戶服務中產生,這如同一張白紙,在上面畫出一幅漂亮的圖畫,比在一幅已經畫了一部分圖形,讓您完善成一幅漂亮的圖更容易,當然,這個容易的前提是甲方的策劃實力。這類型的服務往往不僅能達到極佳的傳播效果,而且花費甚少,與硬廣告的刊登絕非一個量級。
b,企業(yè)已經制定了全年的營銷主線,包括活動和產品推廣計劃等,需要的是借助公關公司資源來執(zhí)行。這個執(zhí)行主要包括新聞的撰寫和新聞的發(fā)布,如何根據客戶業(yè)已制定的主線策略性地加工成新聞媒體愿意報道的文章,而且是大篇幅帶圖報道的文章,就變成了乙方能力的核心了,不同的策劃能力和不同的媒體關系,將在這個環(huán)節(jié)被淋漓盡致地展示出來,服務質量也從而劃出分水嶺。
c,企業(yè)有自己獨特的營銷模式和執(zhí)行辦法了,因為有了一個特殊的榮譽、特別的機會、特殊功能的產品,需要進行一輪廣泛的傳播,達到把重點核心信息最大化擴散的目的。這屬于機會型公關營銷的范疇,于企業(yè)來說可遇不可求,錯過了就錯過了,把握了就更上一層樓。這種服務70%源于企業(yè)自身主動的高度營銷覺悟,30%來源于乙方敏銳的發(fā)現能力。
比如牛奶的三聚氰胺事件,對于豆?jié){制品的相關行業(yè)而言,就是一次巨大機會,九陽豆?jié){機的借勢營銷就玩地特別到位,獲得了巨大的銷售回報;而SARS的危機,也為保健品市場創(chuàng)造了巨大的機遇,而21金維他的迅速崛起,也是借勢機會營銷的典范。
那么,對于企業(yè)獲得行業(yè)高端榮譽等事件,新聞報道可大可小,如果您只是讓媒體自身主動報道,可能只是見報幾家媒體,每篇三五百字的簡訊傳播,沒有幾個人看到,對企業(yè)知名度美譽度的提升甚;而具有公關意識的企業(yè),就會抓住機會小題大做,迅速借助公關公司的力量和資源,進行一輪繁衍型的新聞擴大化傳播,那可就high了去了,不僅能廣泛提升企業(yè)知名度和美譽度,還能順帶把企業(yè)的各項優(yōu)勢、業(yè)務特點、領導人個性、企業(yè)公益行為等深刻報道出來,成為繪聲繪色、可圈可點、圖文并茂深度報道專題了,您自己都可以想象,這個小豆腐塊和專題,是否如同小旅行社與五星級賓館的差異呢?!
優(yōu)秀的公關公司,都會把最優(yōu)秀的一兩個人設置在業(yè)務部,幫助企業(yè)迅速把握需求、明確目的,為迅速幫助企業(yè)解決問題打下關鍵扎實的技術基礎。
流程2:服務中的基本動作——提供服務有保障
優(yōu)秀公關公司服務中的基本動作有三部:創(chuàng)意、撰寫和發(fā)布。流程1已經幫助企業(yè)界定了服務范疇,保證服務的有效性和針對性,那么,在接下來的三個流程,乙方是如何提供服務的呢?
創(chuàng)意環(huán)節(jié):創(chuàng)意環(huán)節(jié)是決定本次服務質量高低的關鍵環(huán)節(jié),優(yōu)秀的公關公司都會在這個環(huán)節(jié)派出核心顧問團參與創(chuàng)意會議,經過2-3輪的頭腦風暴會來創(chuàng)造出最適合企業(yè)特點的關鍵創(chuàng)意。顧問團隊水平是公司專業(yè)的最高水平,他們面對所有的項目而又不具體負責項目,他們跨界服務不同的行業(yè)企業(yè),同時借鑒不同行業(yè)的最佳公關手段并結合企業(yè)本身的特點,通過參與創(chuàng)意環(huán)節(jié)來實現對企業(yè)服務的貢獻。比如主題活動創(chuàng)意、傳播話題創(chuàng)意、公關核心策略等方向性的大創(chuàng)意。
撰寫環(huán)節(jié):根據創(chuàng)意會上提出的主創(chuàng)意來完成方案的撰寫和稿件的撰寫,我們稱之為執(zhí)筆撰寫環(huán)節(jié)。執(zhí)筆環(huán)節(jié)的人,關鍵是文筆能力好、理解能力強,能把創(chuàng)意會上的精彩創(chuàng)意演變成文本的形式,目的是讓甲方通過閱讀方案了解整體的創(chuàng)意和執(zhí)行辦法等。而稿件的撰寫,還需要根據消費者的特點、媒體的筆觸和產品的優(yōu)點,有機整合出一篇篇既能吸引消費者閱讀,又能到位表達產品優(yōu)勢特點,還能迎合媒體關注點的文章。這個環(huán)節(jié)相當于工廠生產產品的環(huán)節(jié),成品就是客戶看得見文章。
發(fā)布環(huán)節(jié):寫好的方案和稿件給甲方提案之后,客戶認可或局部修改之后,就到了媒體發(fā)布環(huán)節(jié)。媒體發(fā)布效果的好壞,很大程度上取決于公關公司的媒體資源關系,同樣一個主題和內容,不同的資源關系就會發(fā)布到不同的媒體、不同的版面和不同的大小,效果也有很大的差異。優(yōu)秀的公關公司至少一萬家以上的媒體資源、五萬名以上的媒體記者關系,媒體資源能覆蓋中央、海外、省會等各個層次的主要媒體,并深入二、三線城市和專業(yè)媒體、海外媒體等,關鍵信息可同期刊登到各大主要媒體上,跟企業(yè)直接操作(只能選擇自己熟識的幾個媒體進行發(fā)布)的效果千差萬別,這也是很多著名大企業(yè)選擇公關公司服務的原因。
部分公司以為只要自身設置了公關部,就不需要請外面的公關公司服務了,以為公關公司會代替他們的公關部,其實這是一種誤會,公關公司只會幫助他們更好地完成任務,企業(yè)的公關部和公關公司其實是分工合作的關系。企業(yè)公關部是提煉疏通內部需要傳播的方向和內容,而公關公司則是根據這些主要信息,通過專業(yè)能力演變成可以刊登在新聞媒體上的文章,并刊登到最合適的媒體組合上,幫助企業(yè)達到傳播及影響最大化的目的。
流程3:服務后的評估和總結——好服務可累積
一般的公關公司,在新聞發(fā)布后就算是完成工作了,而優(yōu)秀的公關,則會增加精彩的評估和總結的環(huán)節(jié),因為這個環(huán)節(jié)不僅可以為企業(yè)營銷服務進行經驗的總結積累,還可以精進公關公司的服務技能。
評估總結工作之一就是把所有發(fā)布過的新聞都匯合起來,逐一分析各版面的發(fā)布效果,標注出發(fā)布得好的地方和還可以改進的地方,并從企業(yè)長期經營和品牌識別的角度,給出未來傳播和活動建議。比如說:有些公司做了一次大型的公益活動,該活動效果顯示非常符合品牌識別,評估報告上就會建議可以列為企業(yè)長期推廣的主題活動,并把其中的關鍵結合點以及活動主要特色保留下來、規(guī)范起來,為企業(yè)的長期推廣打下扎實基礎,不管下一次是否請公關公司還是自身操作,都有一個可持續(xù)發(fā)展的指導策略。
一本精彩而厚實的總結評估報告,不僅能把企業(yè)的品牌推廣和營銷活動變得可觸摸起來,還可以讓企業(yè)市場部的工作變得有聲音、有圖像、有價值、可衡量,為品牌負責人解決了品牌知名度、美譽度提升的不可衡量性,可謂于企業(yè)、于公關公司都是一個完美的交代。
中國頂級的公關公司服務流程基本如此,每個公司會根據自身的特長在某一環(huán)節(jié)精細化,進而產生出不同的服務特色,精明的甲方,請用你們睿智的雙眼,參照這些內部運作信息,用最短的時間挑選出最適合你們的乙方伙伴吧。
作者為某公關公司顧問,擁有9年專業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經驗,先后在營銷咨詢公司、廣告公司、策劃公司、公關公司任職業(yè)策劃人,并有四年大型實業(yè)公司策劃總監(jiān)經驗,對企業(yè)在不同發(fā)展階段選擇最合適的營銷推廣組合方式有獨到的思考和體悟,服務過的品牌包括:鵬潤地產、愛家集團、中糧集團、真心集團、東南化工、中國銀行、橡果國際、交通銀行、滇紅康王、汪氏、絲寶集團等,歡迎交流探討,聯系電話:13811229414 郵箱:hwmm-bh@yeah.net,請轉載人寫明作者及出處。